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Primäre Marktforschung

Die Marktforschung ist ein grundlegender Bestandteil des Marketing in einem Unternehmen. Dabei werden systematisch marktrelevante Informationen beschafft, verarbeitet und analysiert, die anschließend in vielen Bereichen des Unternehmens genutzt werden können, z.B. als Entscheidungshilfe. Bei der Marktforschung bedient man sich hauptsächlich zweier Methoden, der Primären Marktforschung und der Sekundären Marktforschung. Während man bei der Sekundären Marktforschung auf schon vorhandenes Material von anderen Studien, Statistiken und Datenerhebungen zurückgreift, welches dann für die eigene Problemstellung überarbeitet wird, handelt es sich bei der Primären Marktforschung um einen weitaus höheren Zeit- wie auch Arbeitsaufwand. Hier werden die gewünschten Erkenntnisse über einen Markt und deren Teilnehmer aus einer (oder mehreren) eigenen Datenerhebungen direkt am Markt gewonnen. Es handelt sich dabei meist um erstmalige Studien, da sonst aus Kostengründen meist auf schon vorhandene Studien zurückgegriffen wird. Das hat den Vorteil, dass die Studie genau auf die benötigten Fragestellungen eingehen kann und nicht erst bearbeitet werden muss. Auch spielt hier die Aktualität eine entscheidende Rolle.

Primäre Marktforschung: Marktorientierung der aktuellen Wirtschaftslage

Für die Beschaffung von Marktinformationen stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung. Unterschieden wird dabei zwischen qualitativen Forschungsmethoden und quantitativen Methoden. Zu den qualitativen Methoden gehören z.B. Tiefeninterviews oder Gruppendiskussionen zum Thema Online Spiele oder ähnlichem, von denen relativ kleine Stichproben von etwa 10-20 Fällen geführt werden. Dabei wird davon ausgegangen, dass diese wenigen Fälle repräsentativ für die meisten anderen Fälle sind, d.h. es handelt sich hier meist um Gruppen von Marktteilnehmern mit sehr eigenen Merkmalen.
Will ein Unternehmen aber z.B. Informationen darüber, wie ein bestimmtes Produkt gestaltet werden muss, damit es möglichst viele Marktteilnehmer kaufen, wird ein Marktquerschnitt benötigt. Dann wird sich quantitativer Marktforschungsmethoden bedient. Eine Umfrage wird gilt als repräsentativ, wenn mind. 100 Menschen befragt werden, z.B. über Telefonumfragen, direkten Befragungen o.ä.. Verbraucherpanels bspw. analysieren oft 10.000 Fälle und mehr. Dabei protokollieren die Probanden ihre gekauften Waren direkt nach dem Einkauf und übermitteln die Daten dann online. Über diese Methode werden Marktanteile ausgewertet oder auch die Verschiebung von Marktanteilen.

Primäre Marktforschung: Die Praxis und Theorie

In der Praxis gibt es einige Überschneidungen zwischen qualitativen und quantitativen Umfragen. Ein bevölkerungsrepräsentatives Telefoninterview, das zu den quantitativen Methoden zählt, enthält z.B. häufig offene Fragen, die nicht einfach mittels Tabellen ausgewertet werden können, sondern einzeln, qualitativ.
In Branchen mit starkem Konkurrenzdruck werden solche Primärforschungen oft betrieben, um sich gegenüber seinen Wettbewerbern einen zeitlichen Vorteil über z.B. Markttendenzen zu verschaffen. Da diese Art von Marktforschung aber recht kostenintensiv ist, können meist nur sehr große Unternehmen darauf zurückgreifen. Kleinere Unternehmen nutzen eher die Ergebnisse, die die Marktforschungsinstitute veröffentlichen oder verkaufen.